تولید محتوا یا Content Creation
در دوران جدید، مباحثی مانند تبلیغات، روابط عمومی و حضور در شبکه های اجتماعی، نه به عنوان شاخه‌هایی دارای هویت مستقل، بلکه به عنوان زیرمجموعه‌ی کوچکی از دانش استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا مورد توجه قرار می‌گیرند.
نکته‌ی مهمی که در این زمینه مطرح می شود به وجود آمدن نقشی جدید است که در آن انسان‌ها به صورت هم‌زمان هم تولید محتوا را انجام می‌دهند و هم محتوای تولیدی دیگران را مصرف می‌کنند. در زبان انگلیسی برای توصیف این وضعیت از کلمه‌ی Prosumer استفاده می‌شود که ترکیب Producer (تولیدکننده) و Consumer (مصرف کننده) است.
در این بخش از صنعت محتوا، کسانی مشغول هستند که نقش تولیدکننده در ابتدای زنجیره‌ی تولید را بر عهده دارند.
کارگردانی که فیلم می‌سازد، نویسنده‌ای که کتاب می‌نویسد، وبلاگ نویسی که پست می‌نویسد، کسی که یک گزارش خبری را برای یک روزنامه یا یک سایت خبری تنظیم می‌کند، هر کسی که در خانه و خیابان، از طریق موبایل یا لپ تاپ یا هر شیوه‌ی دیگر، جمله‌ای را برای نشر در توییتر یا عکسی را برای نشر در اینستاگرام آماده می‌کند، همه و همه، در بخش تولید محتوا فعالیت دارند.
استراتژی محتوا چیست؟
تعاریف متعددی از استراتژی محتوا آورده شده است. به عنوان نمونه، استراتژی محتوا، فرآیند تولید، ذخیره و توزیع محتوا بر اساس یک برنامه سازمان یافته حول یک محور و مأموریت مشخص و بر اساس مخاطب های مشخص است.“ موفقیت این فرآیند باید در تمام چرخه عمر محتوا، بر اساس شاخص های شفاف عددی پایش و اندازه گیری شود. این اصطلاح به طور خاص از حدود سال ۱۹۹۰ در وب رواج یافته است.
استراتژی محتوا چگونگی استفاده از محتوا در داخل و خارج از سایت را با جزییات کامل برای دستیابی به اهداف تجاری‌مشخص می‌کند: یک استراتژی محتوای خوب و دقیق به تمام سوالات مرتبط با استفاده از محتوا پاسخ می‌دهد. سوالاتی از قبیل:
چرا محتوای فعلی باید منتشر شود؟- می‌خواهیم این محتوا را کجا منتشر کنیم؟
- این محتوا چه زمانی باید به مخاطبان نشان داده شود؟
- مشتریان ما چه کسانی هستند؟
- از این محتوا انتظار چه واکنش هایی را داریم؟
- انتشار این محتوا، چه نتیجه‌ای برای ما در بر خواهد داشت؟
هنگامی که شما پاسخ برخی از این سوالات را پیدا کردید، زمان آن است که برای سوالات مهم‌تری نیز پاسخ بیابید:
- مخاطبین شما به چه نوع محتوایی نیاز دارند یا چه نوع محتوایی را از شما انتظار دارند؟
- چه کسی محتوای شما را ارسال و نگهداری می‌کند؟
- چگونه باید محتوا را سازمان‌دهی و ساختاربندی کرد؟
- هرچند وقت یکبار محتوای جدید تولید می‌شود؟
- بازخورد مخاطبان نسبت به محتوای شما چیست؟
به طور کلی باید توجه داشت که تولید محتوا بدون هدف، اکثر اوقات باعث می‌شود تا هدف تجاری شما محقق نشود و نوشته‌هایتان در هیچ قالب و سبکی جای نگیرد. در واقع این که نوشته‌های شما هدفی را دنبال نکنند بیشتر باعث می‌شود تا اولا، ندانید که اصلا چرا محتوا تولید می‌کنید و ممکن است این کار را کنار بگذارید و ثانیا، بر روی برند شما تاثیر منفی‌ای خواهد گذاشت. محتواهایی که هیچ هدفی را دنبال نمی‌کنند و به سوال “چرا من این محتوا را نوشتم؟” پاسخ نمی‌دهند، اکثرا نه در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند و نه از طرف کاربران جدی گرفته می‌شوند. کاربران می‌خواهند محتواهایی منسجم، پیرامون یک موضوع و کاربردی ببینند؛ نه صرفا محتواهایی که یک برند خود را در آن ستایش می‌کند و یا در آن از شیر مرغ تا جان آدمیزاد نوشته می‌شود.
اهمیت استراتژی محتوا در چیست؟
با توجه به اینکه هر روز شرکت های بیشتری به این سمت کشیده می شوند که به تعامل با کاربر نیاز دارند، تولید محتوای مناسب یکی از مهمترین راه حل ها در این خصوص است. بنابراین اهمیت استراتژی محتوا را نمی توان نادیده گرفت. به طور کلی استراتژی محتوا:
- به شرکت ها کمک می کند تا محتواهایی را تولید کنند که مخاطبانشان به آن‌ها نیاز دارند.
- به سازمان ها اجازه می دهد که یک برنامه بلند مدت واقع گرایانه، تحمل پذیر و قابل اندازه گیری برای ارائه محتوا داشته باشند.
- با جلوگیری از انتشار محتواهای نامربوط و افزایش اثر بخشی محتواهای موجود، هزینه های ناشی از محتواهای اضافی را کاهش می‌دهد.
- کانال های محتوایی مثل وب سایت و شبکه های اجتماعی را در یک مسیر هماهنگ قرار می‌دهد؛ به شکلی که همه در جریان رسیدن به یک هدف مشترک باشند.
- از خارج شدن وبسایت ها از مسیر اصلی، که اغلب به دلیل دست کم گرفتن زمان و هزینه تولید محتوا اتفاق می افتد، جلوگیری می کند.
استراتژی محتوا و سوالات کلیدی
در استراتژی محتوا، بهتر است به سوالات زیر داده شود:
- چه نوع محتوایی تولید شود؟ فیلم، عکس، متن، GIF، صوت
- چه زمانی منتشر شود و برای چه مدت؟ امروز، این فصل، سال دیگر، قبل از فلان حادثه، در فلان مناسبت، دقیقا بعد از زلزله و … – برای یک روز، برای یک لحظه، برای این ماه و …
- به چه میزان تولید شود؟ اگر در اینستاگرام است در چند اکانت؟، در تلگرام است در چند کانال؟ نسخه چاپی است چه تعداد؟ چه تعداد بیلبورد
- با چه ابزاری تولید شود؟ ۳DMax، فوتوشاپ، Word، پاورپوینت و …
- در چه ظرفی قرار بگیرد؟ اینستاگرام، تلگرام، کتاب الکترونیکی، کتاب چاپی، وبسایت، بیلبورد، تلویزیون، ماهواره و …
- نحوه ارائه و توزیع آن محتوا؟ خودمان به فلان شبکه ماهواره ای بدهیم یا همکارانمان؟ خودمان در اکانت اینستاگرام بگذاریم یا اکانت Fake بسازیم؟ اگر وبسایت مد نظر است کدام وبسایت مناسب است؟ و …
- برای چه کسانی تولید شود؟ سیاسی ها، مذهبیون، جوانان، سالخورده ها، صنف نانواها، مدعیان، شکست خوردگان عشقی، متاهل ها، فوتبالیست ها، بازیگران، مردم عامی، ایرانیان خارج از ایران، مسلمانان، مسیحیان، طبقه مرفه و …
- توسط چه کسانی تولید شود؟ روشنفکران، دانشگاهیان، فرهنگیان، هنرمندان، ورزشکاران، ریش سفیدان، برندها و …
- با چه هدفی تولید شود؟ تخریب رقیب، بالابردن برند خودمان، تشویش اذهان عمومی، ترساندن رقیب، میزان نفوذ شایعه بین مردم، تخمین میزان استحکام خانواده ها، شناخت مخالفین، پیدا کردن دزدان و …
- برای چه منطقه جغرافیایی تولید می شود؟ ایران، خاورمیانه، شهر تهران، کلان شهر ها، برای بالا شهر، بازار و …
تفاوت استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا به چشم انداز اهمیت می دهد. جزییات چگونگی و چرایی محتوایی که ایجاد خواهد شد را بررسی و مدیریت می‌کند و درباره زمان‌بندی نمایش آن به مشتری و بازدید کننده صحبت می کند. این نوع استراتژی بر روی تمامی محتواهایی که مشتریان شما در معرض آن هستند تمرکز می کند. استراتژی محتوا با بازاریابی محتوا همپوشانی دارد. به همین خاطر است که بیشتر افراد این دو را شبیه هم می دانند. اما به خاطر داشته باشید که آن ها کارهای یکسانی انجام نمی دهند.
استراتژی محتوا، تعریفی کاملاً متفاوت از روش سنتی بازاریابی است که در آن، با ایجاد و مدیریت منابع مناسب، جریانی پیوسته از محتوا همسو با نیازهای خریدار در کلیه مراحل خرید، به او ارائه می‌شود.
در بازاریابی محتوایی، شما مخاطبان مناسب محتوای خود را انتخاب می‌کنید، بطور مداوم این محتوا را نشان می‌دهید و در نهایت رفتار آن دسته را که برایتان سودآور هستند، به نفع خود تغییر می‌دهید و منجر به تبدیل آنان می‌شوید.
بازاریابی محتوایی اغلب به صورت پست‌های بلاگ، تبلیغات چاپی، مطالعات موردی (Case Studies)، روابط عمومی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی درونگرا، تبلیغاتی کلیکی، سئو و … یافت می‌شود.
بازاریابی محتوا بر روی تاکتیک ها و نحوه اجرای آن تمرکز دارد. ایجاد، گزینش و ویرایش محتوا که به طور خاص برای مقاصد بازاریابی ایجاد شده اند. این موارد می تواند از هر چیزی همچون پست وبلاگی تا ایجاد صفحه تایید ثبت سفارش باشد و هدف آن ایجاد ارتباط قابل اعتماد بین محصولات و خدمات شرکت و بازار است که در نهایت به خرید منجر می‌شود. بازاریابی محتوا در مورد ایجاد محتوایی است که افراد نه تنها آن را مورد استفاده قرار می دهند، بلکه از آن در طول قیف فروش کمک می‌گیرند.
به طور کلی در مقایسه دو مبحث فوق می توان گفت که استراتژی محتوا یک عبارت بسیار فراگیر است و موارد بسیار زیادی را شامل می‌شود. در حالی که بازاریابی محتوا تنها بر روی یک قسمت از استراتژی محتوا تاکید دارد.
